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20世紀50年代，大衛(wèi)•奧格威從品牌傳播的角度提出品牌形象傳播的概念，倡導(dǎo)用廣告樹立品牌形象。至此，品牌形象的概念開始進入人們的視野，塑造品牌形象成為塑造品牌的重要內(nèi)容。品牌形象是消費者對品牌認知的總和，是品牌競爭力的總體表現(xiàn)。21世紀的市場競爭主要是以“形象力”為中心的品牌競爭，品牌形象如何，直接關(guān)系到企業(yè)的品牌經(jīng)營狀況，關(guān)系到企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)是否為消費者所接受，也關(guān)系到企業(yè)的成敗。
在塑造品牌形象的過程中，雖然有很多捷徑可尋，不過也要遵循一定的原則。包括立足品牌精髓、創(chuàng)造獨特形象和保持前后一致性等原則。品牌形象不是空中樓閣，不
是憑空創(chuàng)造出來的；品牌形象有其內(nèi)在價值底蘊，是對品牌含義的推斷，對品牌符號的解釋，它必須依附和服從于品牌精髓。因此，塑造品牌形象必須立足于品牌精髓，包括理解和傳達品牌定位與品牌個性。 然而，在品牌形象塑造的實踐中，很多品牌形象的打造都沒有進行品牌形象內(nèi)涵的提煉。或者進行了提煉但沒有提煉的內(nèi)涵作為品牌形象塑造的深層基礎(chǔ)。很多企業(yè)憑借非科學(xué)的“想當然”或者經(jīng)驗主義給自己要推出的品牌一個形象概念，再大力對這個憑空提出的缺少品牌內(nèi)涵的形象進行傳播與運作，這樣的做法顯然違背了“立足于品牌精髓”這一原則。而違背這一原則塑造的品牌形象都難以逃脫兩個結(jié)局：先天不足與徹底失敗。僥幸運作成功的品牌形象將在進一步深化與發(fā)展的過程中遇到瓶頸，缺少內(nèi)涵與底蘊使得這類品牌形象先天不足，如金嗓子喉寶；醫(yī)治的良方仍然是挖掘品牌精髓，讓品牌形象的塑造根植于其品牌內(nèi)涵。而更多的則是品牌塑造徹底失敗的例子，多少品牌形象在市場上曇花一現(xiàn)，就連世界著名的品牌可口可樂都曾經(jīng)遭受違背這一原則的懲罰。可口可樂的“經(jīng)典”形象基于其品牌精髓精心打造來維系的，然而，當面對百事可樂“新一代的可樂”的挑戰(zhàn)時，可口可樂居然推出一個與其品牌定位和個性完全沒有聯(lián)系的“新型”可樂配方，這一空的形象很快就因為消費者的拒絕接受而被淘汰，直到可口可樂重新恢復(fù)“經(jīng)典”路線，這一風波才得以平息。
品牌形象的獨特性和心理性等特點，決定了品牌形象的塑造不僅要依靠邏輯、理性的科學(xué)手段，更需要的是藝術(shù)、創(chuàng)造和形象的翅膀。營銷者要運用形象思維、藝術(shù)手法和創(chuàng)意來塑造和維護品牌形象。
品牌形象要與時俱進、不斷發(fā)展，但這并不意味著見異思遷。變來變?nèi)サ钠放菩蜗笾荒芙o消費者留下模糊的印象，不能達到強而有力的品牌威懾效果。因此，在塑造品牌形象的過程中，要注意保持品牌形象的前后一致性，每一個后來品牌形象的塑造都應(yīng)該是對前一個品牌形象的深入或補充，只有這樣，才是在一個方向上塑造與發(fā)展品牌形象，通過這種方式打造出來的品牌形象才是最穩(wěn)固的。